El gobierno de Ecuador, presentó su Plan Integral de Marketing Turístico 2010-2014, en el cual destaca la gestión sostenible del sector y la diversidad de la nación, y proyecta un crecimiento promedio anual de cerca del 10% en el ingreso de divisas por turismo, lo que equivale a 100 millones de dólares más cada año. Con ello se busca posicionar a Ecuador como destino turístico sostenible líder a escala internacional, así como, el mega-diverso del mundo, con un sector turístico consciente del adecuado uso de los recursos naturales y de la responsabilidad social con las comunidades cercanas a los lugares turísticos. El Plan alude a un país y "cuatro mundos": Galápagos, Costa, Andes y Amazonía.

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